Les compétitions font vivre les agences, mais elles pourraient aussi les faire mourrir.
Pour évaluer et objectiver la situation française des compétitions entre agences de communication et les marques, l’AACC (Association des Agences-Conseils en Communication) a chargé OpinionWay de réaliser une étude, menée du 17 janvier au 7 mars 2024, auprès de 40 agences membres. L’AACC recommande de nouvelles pratiques de mise en concurrence et appelle à la responsabilité des parties prenantes.
Une collaboration essentielle
En tant que conseillères et créatrices, les agences aident les marques à relever leurs défis stratégiques et à se développer sur les marchés locaux, nationaux et internationaux. Un rôle crucial dans
Dans un monde en crise permanente, qui connait un contexte économique et géopolitique complexe, ainsi que des évolutions rapides tels que celles amenées par l’intelligence artificielle, il est essentiel pour les marques de se démarquer de la meilleure manière possible. Cette construction repose sur l’innovation et les compétences que les agences peuvent mettre en œuvre en étroite collaboration avec leurs clients.
Un lien qui se dégrade
Pour parvenir aux meilleures performances, cette relation doit être établie de manière étique et responsable. Or cette étude nous révèle que le contexte de ces compétitions ne s’arrange pas du tout avec le temps : si le nombre de compétitions menées reste stable, on observe une précarisation des relations marques-agences. Voici quelques uns des résultats :
À périmètre équivalent, le nombre annuel de compétitions est stable :
- 1080 compétitions ont été organisées en 2023 (contre 1098 en 2021).
- Cependant, le taux de succès des agences participant à des compétitions chute : il est de 39% (contre 51% en 2021).
Des compétitions qui donnent de moins en moins de visibilité sur l’avenir :
- 67% des compétitions sont des contrats « one shot ».
- Seules 33% des compétitions aboutissent à un contrat pluriannuel.
- 15% des compétitions se terminent sans suite.
Les conditions sont parfois si mauvaises que les agences refusent de participer :
- 97% des agences communication ont déjà refusé au moins 1 compétition.
- 40% des agences communication ont déjà refusé au moins 10 compétitions.
Les compétitions deviennent moins rentables pour les agences :
- Les compétitions à moins de 500K€ représentent 60% du global.
- 40% des compétitions portent sur un budget inférieur à 500.000€ (contre 17% en 2021).
- 98% des agences ont été sollicitées pour des compétitions portant sur un budget inférieur à 50.000€.
- 13% des dépenses globales des agences sont consacrées aux compétitions (contre 10% en 2021).
- Le coût moyen d’une participation à une compétition est de 32.000€. Il est de 21.550€ pour les compétitions inférieures à 100.000€.
- 16% de la masse salariale est allouée aux compétitions (contre 11% en 2021). Elle est de 18% pour les agences de moins de 20 collaborateurs.
- 99.000€ : le coût moyen annuel des frais et achats externes dédiés aux compétitions par les agences. Il est de 31.000€ pour les agences de moins de 20 collaborateurs.
Consultations plutôt que compétitions ?
C’est la recommandation principale de l’AACC. Cette dégradation affecte les agences et leurs talents, qui se retrouvent confrontés à des défis de rentabilité, mais elle nuit également à l’ensemble du secteur.
« Si le principe des appels d’offres peut être justifié pour des contrats pluriannuels, il devient préjudiciable pour les contrats en mode projet. »
C’est pourquoi l’AACC propose d’adopter le format de la consultation pour les marchés ponctuels. Ce principe, déjà appliqué aux cabinets de conseil et largement répandu aux États-Unis, doit devenir la norme en France « pour préserver la diversité et la richesse des propositions créatives ».
L’AACC collabore déjà avec l’Union des Marques sur ces enjeux communs. Elle est également cosignataire des « Lignes de Conduite pour des Consultations Plus Responsables et Attractives » dans les marchés publics de prestations de communication et création, mises en place par la Filière Communication et le Médiateur des entreprises.
